Comment initier le changement ?

1° découverte : Abandonner les influenceurs

Bonjour la tribu,

J’espère que vous allez bien.

Je vous écris (encore une fois) depuis le train. Assis sur mon siège, une boisson chaude posée sur la tablette, ce sont pour moi des moments suspendus, un sas entre deux mondes qui m’aide à poser mes idées sur le papier.

Et alors que je commence à écrire, j’entends le responsable de bord (Philippe pour les intimes) faire son annonce habituelle au travers des haut-parleurs et de leurs petits grésillements stridents : “L’étiquetage des bagages est obligatoire, veuillez ne pas les laisser sans surveillance”.

Je passe une partie de ma vie dans le train. J’ai entendu cette annonce des centaines de fois. Cela ne me prendrait que 2 minutes pour ajouter une étiquette.

Et pourtant, je vous l’avoue, je ne l’ai jamais fait…
Et quand je regarde les autres bagages sans étiquettes, je comprends que je suis loin d’être le seul.

Tiii‑ti‑ti‑tiiiin

Mais pourquoi donc est-ce si difficile d’insuffler un nouveau comportement collectif ?

C’est une question que se posent de nombreuses communautés.

Que ce soit une entreprise qui souhaite intégrer un nouvel outil informatique avec ses équipes, un espace de coworking qui aimerait que ses membres rangent leur tasse après utilisation ou alors des parents qui voudraient que leurs enfants arrêtent de mettre leurs coudes sur la table (aucun vécu personnel derrière cette remarque évidemment).

Faire adopter un nouveau comportement peut s’avérer parfois beaucoup plus dur que ce que l’on pense.

Des fois, ça prend tout de suite.
Et des fois, ça ne prend pas…

Mais pourquoi donc ?

C’est ce que nous allons voir ensemble aujourd’hui !
Prêt.e à explorer ?

Nota Bene : Cet article fait partie de la série “créer du changement collectif”

En partant des travaux de Damon Centola, j’ai exploré comment nous pouvons créer du changement ensemble… pour rendre le monde un peu meilleur.

Cette édition est la première de cette série.

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Le changement, c’est les autres !

Avant d’essayer de propager un changement, il faut avant tout comprendre comment il se crée.

Et pour cela, j’aimerais vous emmener en Californie.

Un peu de ciel bleu en ce moment, ça ne fait pas de mal (©Joseph Sintum)

En 2007, des chercheurs ont essayé de comprendre quel était le facteur principal de nos changements.

• Les bénéfices individuels,

• Les bénéfices sociétaux,

• ou l’influence sociale.

Afin de mener leur étude, ils ont rassemblé un groupe de foyers californiens avec un objectif bien précis : leur faire diminuer leur consommation d’énergie.

Pour cela, ils leur ont envoyé des brochures contenant des informations sur les pratiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières inutilisées, prendre des douches plus courtes, utiliser des ventilateurs plutôt que la climatisation, etc.).

Et puis, ils ont divisé les foyers en trois groupes :

• Le groupe “bénéfices individuels” a reçu des informations sur l’argent qu’ils pouvaient économiser en adoptant ces pratiques.

• Le groupe “bénéfices sociétaux” a reçu des informations sur les conséquences sociales et environnementales de ces pratiques.

• Enfin, le groupe “influence sociale” a simplement été informé du nombre de voisins qui les avaient déjà adoptées.

Après un mois, un seul de ces groupes avait significativement réduit sa consommation d’énergie.

À votre avis, lequel ?

Et oui, je suis sûr que vous l’avez.
C’est le troisième.

Même si l’on n’aime rarement se l’avouer, notre plus grande source de motivation, c’est bien souvent les autres !

Nous sommes des êtres sociaux, nous avons besoin d’appartenir à un collectif. Et par conséquent, nous aimons suivre ses normes pour y être acceptés.

Même si les bénéfices sociétaux ou individuels peuvent bien sûr avoir un impact sur notre motivation, l’influence sociale est souvent celle qui va changer la donne.

Mais alors, fallait-il vraiment que je voie chacun de mes voisins étiqueter son bagage SNCF pour que je me décide enfin à poser le mien ?

Alors oui, mais pas tout à fait…

En fait, tout dépend du type de changement que l’on recherche.
C’est ce qu’on appelle : “les modes de contagion”.

Structurer la contagion

Le sociologue américain Damon Centola, spécialiste de la diffusion des comportements, définit deux types de contagion :

• La contagion simple

• La contagion complexe

La contagion simple ressemble à un virus : c’est un changement qui se propage facilement d’une personne à une autre.
Il suffit d’être une seule fois à son contact pour “adopter le changement”.

C’est par exemple le cas d’une vidéo virale qui se propage rapidement de partage en partage.
Ou le simple fait d’applaudir parce que quelqu’un, à côté de nous, a commencé.
Il vous suffit de le voir une fois pour l’adopter et le partager.

Et puis, il y a ensuite les contagions complexes.
Là, c’est une autre paire de manches.

Les contagions complexes sont les changements qui nécessitent une multitude de contacts avant d’être adoptés.

Ce qui représente à peu près…. tous les changements de comportement.

Que ce soit porter un nouveau style vestimentaire, arrêter l’alcool ou utiliser une nouvelle application. Nous allons avoir besoin de plusieurs contacts (que l’on appelle “preuve sociale”) pour finalement l’adopter.

C’est exactement ce qu’il s’est passé pour moi lorsque j’ai voulu réduire ma consommation de viande. En tant que petit-fils de boucher, ce comportement était profondément ancré en moi. J’avais beau lire des livres et voir des vidéos sur le sujet, je n’arrivais pas à passer le pas.

Avec le recul, j’ai compris que je n’ai réussi à diminuer ma consommation de viande qu’à partir du moment où de nombreux amis autour de moi le faisaient aussi.
Et je peux vous dire, qu’il n’en a pas fallu qu’un seul !

Une question de taille ?

Mais alors, vous vous dites certainement :
“D’accord Hugo, c’est bien toute cette histoire de contagion simple et complexe.
Mais concrètement, combien de preuves sociales faut-il pour adopter un nouveau comportement ?”

Et c’est là que j’aimerais vous parler d’une étude fascinante menée par une équipe américaine de data scientists.

Leur objectif : savoir combien d’interactions suffisent à l’adoption d’un nouveau comportement.

Par exemple : faut-il que je rencontre 10, 100 ou 1000 bagages étiquetés dans les trains, avant d’en mettre un sur mes propres bagages ?

Cette mesure étant difficile à réaliser dans le monde réel, les chercheurs ont mené cette étude sur la plateforme de monde virtuel Second Life (c’est un peu comme Fortnite ou Les Sims pour les plus anciens).

Sur cette plateforme, vous pouvez saluer d’autres joueurs avec différents gestes.
Tout comme on peut le faire dans son quotidien en choisissant de se serrer la main ou se faire la bise, sur Second Life vous avez différentes options.

Et parmi celles-ci, il y a le “geste Aerosmith” (une salutation un peu rock qu’il faut payer en supplément pour pouvoir l’utiliser).

Ça ressemble à peu près à ça sur Second Life

Les chercheurs ont voulu mesurer combien de fois un joueur devait voir quelqu’un utiliser le “geste Aerosmith” avant de l’adopter.
Le fait que ce geste soit payant sur la plateforme en fait une adoption coûteuse et, par conséquent, un bon exemple de contagion complexe.

Au fur et à mesure des semaines, ils ont tracé l’ensemble des interactions impliquant le “geste Aerosmith” et leurs résultats furent passionnants.

Les chercheurs ont constaté qu’une personne très populaire avec environ 500 contacts était environ 10 fois moins susceptible d’adopter le geste Aerosmith qu’une personne modérément connectée avec seulement 50 contacts.

Pourquoi ?

Parce que plus quelqu’un est connecté, plus il lui faut d’adoptant pour changer son avis.

Imaginez que vous ne connaissiez que 4 personnes dans Second Life. Si 2 d’entre elles commencent à utiliser le geste Aerosmith, vous serez probablement amené à l’adopter vous aussi. 50% de votre réseau social représente une influence considérable.

Mais si vous connaissez 100 personnes dans Second Life, le fait que 2 personnes adoptent un nouveau geste aura peu d’effet sur votre comportement. Vous attendrez de voir davantage de personnes l’utiliser avant de décider, vous aussi, de l’adopter.

Ainsi, l’adoption d’un comportement ne dépend pas du nombre de “preuves sociales” mais de leur proportion par rapport à notre réseau.

Et cette prise de conscience a complètement fait basculer ma façon de voir le changement collectif.

Abandonner les influenceurs

La plupart des organisations pour lesquelles j’interviens misent généralement sur ce que l’on appelle “le marketing d’influence” pour diffuser leurs idées ou leurs produits.

Cette stratégie repose sur l’idée simple que certaines personnes (créateurs de contenu, experts, célébrités, leaders d’opinion) ont le super-pouvoir d’influencer les opinions ou les comportements d’un public en un coup de baguette magique.

Si Pierre Niney ou Lena Situation nous disent qu'ils arrêtent l’avion.
Alors, tout le monde arrêtera de prendre l’avion.

Mais tout cela n’est qu’un mythe.
Car le problème c’est que :

Petit 1 : Ces influenceurs sont souvent les personnes les plus difficiles à convaincre pour propager un nouveau comportement (ayant un vaste réseau, ils ont besoin d’énormément de preuves sociales avant de passer à l’acte).

Petit 2 : Leur influence seule ne suffit pas.

Si je reprends mon exemple, je n’ai pas réduit ma consommation de viande lorsque des influenceurs qui m’inspiraient, comme Hugo Clément ou Novak Djokovic, partageaient l’importance du végétarisme.
Je l’ai fait à partir du moment où un nombre suffisamment grand de personnes autour de moi se sont mises, elles aussi, à réduire leur consommation de viande.

Les influenceurs ont simplement contribué à ce changement de comportement en ajoutant des preuves sociales supplémentaires.

Et ça, HomeExchange l’a bien compris.

HomeExchange est une plateforme d’échange de maisons entre particuliers qui permet de voyager en séjournant chez des membres de la communauté.

Le concept est génial.
Néanmoins, son adoption reste un vrai défi.

Tout le monde n’est pas prêt à confier son foyer à des inconnus.
Cela bouscule profondément notre conception de la maison et des vacances.
Bref, c’est un changement très complexe.

Alors, pour démocratiser sa démarche, HomeExchange a décidé de se reposer avant tout sur le bouche à oreille.

En effet, comme on l’a vu avec les foyers californiens, ne serait-on pas plus enclin à prêter sa maison si l’on sait que notre ami le fait aussi ?

Ainsi depuis le début de l’aventure, les membres de la plateforme sont incités à être de véritables ambassadeurs pour leurs proches : code de parrainage, blog réunissant des retours d’expériences et même création de leurs propres événements avec les HomeExchange Days (une semaine de rencontres organisées par des membres partout dans le monde).

Et le moins qu’on puisse dire, c’est que ça marche !
Plus d’1 personne sur 2 rejoint la communauté par une recommandation.

Ce chiffre est juste dingue.

Mais là où ce sont des génies, c’est qu’ils s’appuient sur des communautés déjà existantes pour diffuser leur concept.

Leur stratégie :

Aller là où la confiance existe déjà.

En se focalisant sur des communautés préétablies alignées avec leur démarche, la propagation de la plateforme se fait plus facilement car la confiance existe déjà entre les membres.

Mieux : elle devient un espace privilégié où le concept peut gagner en crédibilité avant d’atteindre d’autres communautés.

Et c’est exactement ce qui se passe avec la communauté des enseignants.
Ayant beaucoup de congés et une culture du partage forte, le match avec HomeExchange a été immédiat.

La plateforme a donc mené des campagnes pour embarquer les profs et leur proposer de devenir ambassadeurs au sein de leurs écoles.
Plus ils étaient nombreux à en parler, plus la preuve sociale grandissait au sein de l’établissement.
Partir en vacances avec HomeExchange devenait peu à peu “normal”, jusqu’à dépasser le cercle des profs et atteindre ceux autour de l’école (notamment les familles).

Résultat : HomeExchange compte aujourd’hui plus de 270 000 membres et 550 000 maisons dans 155 pays.
Et tous ne sont pas des profs, loin de là !

Cette stratégie a un nom, et elle est hyper puissante.
C’est ce que l’on appelle des “clusters sociaux”.

1. Créer du changement dans des cercles de confiance restreints pour lui donner de la crédibilité

2. Le laisser ensuite se diffuser à l’ensemble du réseau une fois qu’il y a assez de preuves sociales

C’est comme ça que le changement se crée.

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Pour conclure

Dans cette exploration, j’ai compris que diffuser un nouveau comportement, c’était avant tout créer les preuves sociales nécessaires pour le faire adopter.

Et contrairement à ce que l’on croit, ces preuves sociales ne se cachent pas dans des personnes spéciales comme des influenceurs, elles se trouvent plutôt dans des communautés spéciales.

En fait, si vous voulez diffuser une nouvelle idée :

• Ne vous demandez pas : “Comment faire pour que cette célébrité soit prête à porter cette idée ?”

• Mais demandez-vous : “Comment faire pour que cette idée grossisse si efficacement que les célébrités voudront y être associées ?”

Mais concrètement, comment faire pour convaincre ces premières personnes ?
C’est ce que nous verrons dans le prochain épisode !

D’ici là, je serai ravi d’avoir vos retours sur cet article que ce soit par commentaire ou en retour de ce mail pour nourrir cette exploration.

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Si vous souhaitez continuer à explorer ce sujet, vous pouvez :

• Plonger dans les travaux de Damon Centola.

• Organiser une conférence dans votre organisation (je vous ramène même le feu de camp).

• Découvrir mon livre Faire Tribu (Editions Eyrolles)

• Partager la newsletter autour de vous. Chaque relai est précieux pour faire grandir la tribu !

Je vous souhaite une très belle journée !
Prenez soin de vous. 🫶

Hugo

PS : Mettez un petit ❤️, cela me permet de savoir si cette édition vous a plu !